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服裝終端促銷(xiāo)
作者：魏長(zhǎng)永 時(shí)間：2010-6-8 字體：[大] [中] [小]
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買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)方案怎樣才能出1+1﹥2的效果
作為服飾制造業(yè)大國(guó)，產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品極度豐富，是再正常不過(guò)的現(xiàn)象。各個(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)方案不斷花樣翻新，消費(fèi)者已經(jīng)到了不知道買(mǎi)什么的地步；品牌滿天飛，已到廣告什么，什么就是品牌的地步，這才是真正的品牌意識(shí)淡薄階段。品牌的忠誠(chéng)度受到挑戰(zhàn)，消費(fèi)者變得游離和分散。從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，到終端層面上的競(jìng)爭(zhēng)，整條產(chǎn)業(yè)鏈的壓力最后都集中到終端，表現(xiàn)為門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)。
終端發(fā)力，臨門(mén)一腳，被企業(yè)，門(mén)店?duì)I銷(xiāo)人士所追捧，決勝終端成為共識(shí)。一時(shí)打折、促銷(xiāo)風(fēng)起云涌，戰(zhàn)火盡燃。消費(fèi)者也同時(shí)被調(diào)高了胃口，逢買(mǎi)必問(wèn)，怎么促銷(xiāo)？消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)的決定太難了。觀望，等待已成為一種傾向，
目前比較流行的買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)方案已經(jīng)是窮盡了促銷(xiāo)的力度，幾乎消耗盡了所有的贏利資源，盈利空間觸及到了天花板。如何才能使買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)方案出1+1﹥2的效果，是我們今天共同關(guān)心的話題。
一 買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)方案已經(jīng)到達(dá)促銷(xiāo)極限
由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)急于貨物變現(xiàn)的壓力直接轉(zhuǎn)嫁到終端，各個(gè)加盟店銷(xiāo)售數(shù)量的多少直接影響著企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)與否。促銷(xiāo)手段的高低成為衡量營(yíng)銷(xiāo)水平的標(biāo)志，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理變成了不折不扣的促銷(xiāo)經(jīng)理；頻繁的低價(jià)促銷(xiāo)致使品牌過(guò)渡透支，產(chǎn)品的多樣化使忠誠(chéng)的顧客變得更加不忠誠(chéng)。門(mén)店被迫使用各種促銷(xiāo)手段，你方唱罷我登場(chǎng)，跳樓價(jià)，放血價(jià)，冰點(diǎn)價(jià)不一而足。痛定思痛，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)如果不能通過(guò)創(chuàng)新來(lái)增加價(jià)值。那么創(chuàng)造價(jià)值的唯一辦法就是降價(jià)，，找到便宜的方法賣(mài)掉。
以A品牌運(yùn)動(dòng)裝為例，我們來(lái)分析促銷(xiāo)力度的逐步加碼過(guò)程。
A運(yùn)動(dòng)裝企業(yè)主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌，在全國(guó)遍布近千個(gè)加盟店，市，縣兩級(jí)市場(chǎng)都有加盟。各地的省市電視臺(tái)也常常播放廣告，就連大型的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)比賽也能見(jiàn)到其贊助的蹤影。在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)有一定的影響力。今年夏天上市一款新式T恤，門(mén)店最初的零售價(jià)格是176元/件；過(guò)了兩個(gè)星期，價(jià)格依舊是176元/件,顧客可以享受促銷(xiāo)政策，為返給相同數(shù)目的購(gòu)物券,購(gòu)物券只可以當(dāng)場(chǎng)購(gòu)置庫(kù)存的棉服，不能用于購(gòu)置夏裝；再過(guò)幾個(gè)星期，促銷(xiāo)政策變?yōu)橘I(mǎi)一贈(zèng)一。就是花176元可以購(gòu)置相同款式的兩件T恤，每件均價(jià)為88元。
這種買(mǎi)一贈(zèng)一的大幅度的促銷(xiāo)方案并沒(méi)有帶來(lái)大量的銷(xiāo)售，消費(fèi)者根本就不用細(xì)想，明眼人一看都明白，原來(lái)買(mǎi)一件商品的錢(qián)現(xiàn)在可以購(gòu)買(mǎi)兩件，門(mén)店的進(jìn)貨價(jià)格肯定不會(huì)超過(guò)零售價(jià)格的一半。跳水價(jià)格使品牌迅速貶值，部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者感覺(jué)受了欺騙，有的瞬間改換門(mén)庭。門(mén)店實(shí)施這種買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)方案，對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，其實(shí)也只是保本微利。促銷(xiāo)走到了盡頭。銷(xiāo)售依舊不暢，不論上游企業(yè)，還是下游終端，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都處于困境，無(wú)計(jì)可施。
二 對(duì)促銷(xiāo)方案的理性思維
我們說(shuō)，破解鏈條困境的出路不在問(wèn)題表面，在于形成問(wèn)題的內(nèi)部。系統(tǒng)論的常識(shí)告訴我們，正向思維只能找到事物的一般規(guī)律，逆向思維才能找到事物的本質(zhì)規(guī)律。如果把門(mén)店的買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)方案理解成為正向思維，那么，消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)方案的理解就是逆向思維。
正如前所述，商品極大豐富，促銷(xiāo)花樣不斷翻新，消費(fèi)者無(wú)從選擇，或者干脆不去選擇，不是不需要，而是擔(dān)心買(mǎi)錯(cuò)。像上面這種買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)政策實(shí)質(zhì)是徹頭徹尾的降價(jià)行為，大幅度的降價(jià)給了先期購(gòu)買(mǎi)者一個(gè)后悔的理由，給未購(gòu)買(mǎi)者一個(gè)堅(jiān)持不買(mǎi)的理由。大批的貨物堆積在渠道，致使企業(yè)無(wú)法延續(xù)經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)金流繃緊，既無(wú)力投資去保養(yǎng)品牌，也無(wú)力去回購(gòu)終端貨物，放任終端繼續(xù)毫無(wú)節(jié)制的促銷(xiāo)。無(wú)章可循的低價(jià)促銷(xiāo)嚴(yán)重干擾了品牌形象的維護(hù)，飲鴆止渴，漸行漸遠(yuǎn)，一發(fā)而不可收拾。
我認(rèn)為促銷(xiāo)的目標(biāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售，雖然可以短期增加銷(xiāo)量，但更重要的是可以增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，增強(qiáng)忠誠(chéng)，創(chuàng)造認(rèn)知。促銷(xiāo)的意義就是促進(jìn)正常的銷(xiāo)售，使促銷(xiāo)成為多余。使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成為一種自然而然地行為。
目前，促銷(xiāo)的困惑就是因?yàn)橄M(fèi)者不愿購(gòu)買(mǎi)，破解的招數(shù)就兩條：第一條，使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，就要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的的理由，就是要增加產(chǎn)品的價(jià)值；第二條，使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，就是要給消費(fèi)者一個(gè)不后悔的理由。
對(duì)于第一條，可以這樣理解。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由不只是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，也就是所說(shuō)的是消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)；同時(shí)，產(chǎn)品的款式，質(zhì)地，顏色，做工都可以成為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。但是，以上這些，都不足以囊括產(chǎn)品的價(jià)值，服飾是典型的外在價(jià)值型商品，它本身的可炫耀性才是產(chǎn)品的根本。炫耀的東西沒(méi)有價(jià)格低廉那一說(shuō)，便宜意味著沒(méi)好貨，只有物有所值，說(shuō)到值與不值，那是感受，是環(huán)境，輿論的認(rèn)知。
對(duì)于第二條，特別簡(jiǎn)單，要讓消費(fèi)者買(mǎi)后不后悔，就是不要隨意低價(jià)促銷(xiāo)。不是今天賣(mài)176元，明天賣(mài)88元。而是相反，越賣(mài)越貴，不是讓購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者后悔，而是讓消費(fèi)者因?yàn)闆](méi)有及時(shí)購(gòu)買(mǎi)才后悔。
三 對(duì)新式買(mǎi)一贈(zèng)一促銷(xiāo)方案的探討
我們還是從消費(fèi)者的認(rèn)知說(shuō)起，不論品牌貶值多少，對(duì)于服飾行業(yè)，早已脫離了穿衣遮體的低層次需求階段，穿出時(shí)尚和個(gè)性才是根本。這才有了服飾領(lǐng)域代言人滿天飛的現(xiàn)象，縱觀整個(gè)服飾行業(yè)，就像走進(jìn)了新老明星的大本營(yíng)，當(dāng)紅的，過(guò)氣的，年輕的，年老的悉數(shù)登場(chǎng)。品牌的個(gè)性加上產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)合二為一才是讓消費(fèi)者愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的理由。一個(gè)品牌不可能完善消費(fèi)者一身的穿戴，喜歡你的鞋子不一定喜歡你的褲子，喜歡你的褲子不一定喜歡你的上衣，這就有了不同的品牌聯(lián)合促銷(xiāo)的基礎(chǔ)。有了對(duì)傳統(tǒng)的買(mǎi)一贈(zèng)一促銷(xiāo)方案進(jìn)行創(chuàng)新的可能。
還是上面那個(gè)A品牌運(yùn)動(dòng)裝的例子，我們這樣設(shè)想：對(duì)于任何一位按零售價(jià)格購(gòu)置本品牌衣服的顧客，都將得到一張優(yōu)惠卡，持卡的顧客在本店都將可以用低于市場(chǎng)一半的價(jià)格，買(mǎi)到與購(gòu)買(mǎi)的商品相配套的另一個(gè)品牌商品。另一個(gè)品牌的商品豐富而且多樣，由本店采購(gòu)而來(lái)，顧客可以自由選擇，配套品牌商品的價(jià)格僅為市面價(jià)格的一半。如已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)176元/件T恤的顧客,將不再享有兩件的優(yōu)惠,而是可以另外用88元錢(qián)購(gòu)置市面價(jià)值為176元的本店提供的另外一種品牌的商品，鞋子或者褲子。
這種變式，由原來(lái)的1+1模式，升級(jí)為1+壹模式，1是本品牌的商品，壹是另一個(gè)品牌的商品。產(chǎn)品的豐富性降低了顧客對(duì)于價(jià)格的敏感。原來(lái)176元可以購(gòu)置兩件，單件商品門(mén)店只能賣(mài)88元。現(xiàn)在，顧客需要花費(fèi)246元（176+88=246元），購(gòu)置的商品價(jià)值是352元（176+176=352元），也是兩件。原來(lái)的模式是1+1=2，現(xiàn)在的模式是1+1＞2
模式的變遷，不僅為品牌店自己創(chuàng)造了利潤(rùn)，也同時(shí)為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。這種基于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的思維，有效充實(shí)了顧客就是上帝的空洞說(shuō)教，本品牌給顧客一個(gè)挑選的權(quán)利，配置的優(yōu)惠商品也可以由顧客自主選擇，又給顧客一次挑選的權(quán)利。
四 新式買(mǎi)一贈(zèng)一促銷(xiāo)方案的可行性
新式買(mǎi)一贈(zèng)一促銷(xiāo)方案，不是嚴(yán)格意義上的買(mǎi)一贈(zèng)一，確切地說(shuō)，是通過(guò)買(mǎi)一，然后贈(zèng)送一次優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)只有在購(gòu)買(mǎi)指定品牌的商品后才能發(fā)生，所以值得消費(fèi)者珍惜。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的力量日益強(qiáng)大，自主選擇成為一種時(shí)尚。放開(kāi)一步說(shuō)，即使門(mén)店贈(zèng)送的服裝不是同一款式，也不可能是消費(fèi)者所喜歡的，人們討厭別人為自己做主。新式促銷(xiāo)方案為消費(fèi)者準(zhǔn)備了豐富的配套產(chǎn)品，且價(jià)格低廉，不但能使消費(fèi)者滿意，而且超出了消費(fèi)者的想象，這種消費(fèi)體驗(yàn)是其它環(huán)境所不能提供的，門(mén)店在消費(fèi)者的驚喜和愉悅中完成了銷(xiāo)售。
就服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的品牌，加盟店的模式都大同小異，銷(xiāo)售政策相差無(wú)幾，可以用低于零售價(jià)格的一半的價(jià)格取得進(jìn)貨價(jià)，季末或者年底根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)量實(shí)行級(jí)差返利。對(duì)于準(zhǔn)備實(shí)行新式買(mǎi)一贈(zèng)一促銷(xiāo)方案的門(mén)店，完全可以用市面零售價(jià)一半的價(jià)格批量進(jìn)貨，購(gòu)買(mǎi)其它品牌商品，免費(fèi)提供給顧客，用于自己的促銷(xiāo)。客觀上，也幫助了其他品牌店來(lái)完成營(yíng)業(yè)額。
門(mén)店購(gòu)置其它品牌的商品，需要精選。挑選的品牌應(yīng)該與自己的品牌具有同等的影響力，而且被本地區(qū)的消費(fèi)者所認(rèn)可。能夠與自己的品牌商品有機(jī)搭配而又不喧賓奪主，擺放的位置以不影響主商品的銷(xiāo)售為主。搭配商品的零售價(jià)格必須確保進(jìn)價(jià)，才可以確保給顧客提供的商品物有所值，使得這種新式促銷(xiāo)方案能夠順利實(shí)施。
門(mén)店自主品牌商品的銷(xiāo)售價(jià)格，要嚴(yán)格執(zhí)行上游企業(yè)的指導(dǎo)價(jià)，用精心維護(hù)品牌形象的措施，來(lái)爭(zhēng)取上游企業(yè)的最大支持。無(wú)論多么著名的品牌都要落地，單就對(duì)品牌加盟店來(lái)講，擔(dān)負(fù)著中轉(zhuǎn)站的任務(wù)，在產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中既是渠道，也是終端，在對(duì)運(yùn)作品牌的維護(hù)上具有不可推卸的責(zé)任。不隨便搞以降低商品價(jià)格為實(shí)質(zhì)內(nèi)容的促銷(xiāo)，長(zhǎng)期能夠保持商品價(jià)格的穩(wěn)定性，本身就是維護(hù)了產(chǎn)品的形象。
五 采購(gòu)配套商品的幾個(gè)要點(diǎn)
1 對(duì)于實(shí)行新式促銷(xiāo)政策單個(gè)門(mén)店來(lái)講，因?yàn)椴皇瞧渌放频奶丶s加盟商，在批量購(gòu)貨上，可能沒(méi)有取得最低價(jià)格的權(quán)力。這就對(duì)門(mén)店采購(gòu)人員提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，精選商品不止是任務(wù)，而是一種責(zé)任。基于為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值的理念，采購(gòu)的商品既要流行和時(shí)尚，又要確實(shí)低價(jià)。
2 對(duì)采購(gòu)的商品，如果做不到低于市場(chǎng)價(jià)格的一半，門(mén)店自己就要拿出只身品牌的一部分利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)齊，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)兌現(xiàn)承諾。只有確保顧客利益的最大化，才能實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化。
3基于營(yíng)業(yè)道德的考慮，實(shí)行新式促銷(xiāo)方案的門(mén)店，對(duì)采購(gòu)的配套商品，必須以正常的市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)注。標(biāo)價(jià)過(guò)高，有欺騙消費(fèi)者的虛假行為，標(biāo)價(jià)過(guò)低，容易引起采購(gòu)品牌的詆毀，有擾亂市場(chǎng)嫌疑。
4 均衡這種新式的促銷(xiāo)方案，是在整體盈利的基礎(chǔ)上操作，實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值和門(mén)店盈利的雙豐收；也只有這樣，品牌企業(yè)才能走得更好，更遠(yuǎn)。
總之，促銷(xiāo)無(wú)定式，這種買(mǎi)一贈(zèng)送優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的模式，是一種嘗試性的創(chuàng)新，必將取得 1+1﹥2的效果
原刊于《服裝經(jīng)銷(xiāo)商》元月刊
魏長(zhǎng)永，營(yíng)銷(xiāo)講師，職業(yè)經(jīng)理人，二十年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)歷，雙成營(yíng)銷(xiāo)（成就他人，成就自己）實(shí)踐者，擅長(zhǎng)于品牌和渠道建設(shè)。電話：15953819098 郵箱：wei-changyong@163.com QQ：879467192